如果你是一位正在評估日本市場的創業家、移居者、投資人，接下來我要分享的這份簡報，將提供你非常有價值的判斷參考。
演講者 Jesper Koll 是日本金融界最具影響力的外籍經濟學家與策略分析師之一，目前擔任美國知名ETF發行商 Wisdom Tree Investment Inc. 的高級顧問，他從1986年起移居日本，長期深入研究，從投資、人口、產業結構與國家競爭力角度，重新理解這個東亞大國的下一階段。
開宗明義，日本變革的四大催化因素：
- Human Capital：#人才稀缺反而成為創新之母
- GeoEconomics：#地緣經濟推動自立韌性
- Ambition：#日本仍有成為一流強國的企圖心
- Generational Change：#新世代更開放_更務實
有別於「失落N年日本」錯過時代浪潮的悲觀，Jesper對未來日本的觀點很積極，他認為變革動力並非來自少數新科技一枝獨秀，而是人口、地緣政治、世代交替與國家雄心共同推動。
❶、#日本經常帳順差創歷史高點
圖表顯示日本經常帳順差自 2010 年後波動上升，2020 後快速擴大，約來到 40 兆日圓級別。日本雖常被描述為停滯社會，但其對外收支與資本收益能力仍然非常強，這代表日本仍有深厚的外部賺錢能力，不只是內需老化市場。
❷、#日本軟實力是巨大資產
全球最高營收的影視文娛IP歷史排行中，日本佔有非常高比例。代表性IP包括：
- Pokemon（寶可夢）約 1470 億美元，全球排名第1。
- Hello Kitty 約 890 億美元，全球排名第2。
- Anpanman（麵包超人）約 560 億美元，全球排名第6。
- Mario（超級瑪利歐）約 380 億美元，全球排名第9。
- Gundam（鋼彈）約 270 億美元，全球排名第13。
- Dragon Ball（七龍珠）約 270 億美元，全球排名第15。
- One Piece（海賊王）約 210 億美元，全球排名第20。
日本的文化資本是可長期變現、可轉化成旅遊需求的國際性資產，許多旅客早在童年、動漫、遊戲、角色與生活美學中，累積對日本的充足想像。
❸、#日本消費品市場仍高度創新
日本充分演繹了成熟市場的創新模範，在高度飽和的日常消費場景中，仍能持續做出品類細分、推陳出新。
2024 年日本推出約 1,300 款新無酒精飲料，類別包含：食品飲料約 228款、碳酸飲料約 207款、茶類約 205款、咖啡基底約 204款、紅茶約 101款、運動飲料約 47款、礦泉水約 28款、其他蔬果豆類等約 290款。
❹、#日本企業正面臨併購與治理壓力
圖表顯示日本上市公司收到收購提案的比例，過去長期維持在約 1%上下，但 2020 年後急速上升，近年約衝到 6%以上，日本企業界正在被資本市場、股東行動與治理改革重新推動。
意味著日本公司不再能只靠穩定經營，而必須面對效率、股東價值與策略轉型壓力。這會推動旅遊、飯店、交通、零售等產業進一步整併與國際化。
❺、#人才稀缺創造薪資溢價
「Scarcity Premium」圖表顯示，日本受雇者轉職加薪的幅度在 2019 ~ 2024 年間明顯提高。
- 21 ~ 29 歲族群加薪幅度最高，約從 26%一路升至接近40%。
- 0 ~ 39 歲族群也有明顯上升，約落在 30%上下。
- 50 歲以上族群加薪幅度較低，約 12% ~ 15%。
由此可見，日本勞動市場正在從年功序列，轉向技能、流動性與人才稀缺定價。
❻、#服務業存在生產力落差 & #服務業資本投入不足
Productivity Gap 圖表比較製造業與服務業每小時人均附加價值 ── 製造業自 1990 年代約 3,000 日圓一路上升至 6,000 日圓以上；服務業則約從 4,000 日圓上升到 5,000 日圓附近後停滯，甚至略微下滑。
日本製造業已高度升級，但服務業仍有明顯效率改善空間，從機會面而言，這對旅遊、餐飲、體驗經濟來說，正是AI、自動化、流程設計與人才升級的巨大戰場。
同時，Capital Intensity 圖表顯示，製造業每人固定資本投入持續增加，約從 1,600 萬日圓級別升至 2,700 萬日圓左右；服務業資本投入曾在 2000 年代中期上升，但之後下降到約 1,900 萬日圓附近。
服務業長期缺乏足夠的資本、設備、系統與科技投資，這也解釋為什麼日本服務業人情味很強，但效率與擴張性仍有天花板。
❼、#日本人對AI的態度是冷靜務實派
IPSOS AI Monitor 圖表中，日本位於「低焦慮、中等興奮」的位置。相較英語圈國家對AI較緊張，亞洲其他國家對AI較興奮，日本呈現一種冷靜、務實、低情緒化的態度。日本可能不會用矽谷式狂熱擁抱AI，而會用「人機協作、增強智能」的方式吸收AI。
這種態度非常適合高品質服務業的發展邏輯：讓AI提升效率，讓人類保留信任、判斷與細緻服務。
❽、#日本銀髮族掌握巨大經濟與政治權力
日本 65 歲以上人口約占：人口的30%、消費的45%、選票的65%、資產的70%。另有28%的65歲以上人口有失智問題，相當於日本總人口的8.4%。
一方面，銀髮族明確是日本最大的資源決策中心。
二方面，未來旅遊業、金融、住宿、交通… 都必須重估熟齡族群的核心地位，重新理解熟齡者的時間、健康、陪伴、尊嚴、安全與文化需求，因為銀髮市場不僅是照護產業，更是高資產、高消費、高政治影響力市場。
❾、日本的衰退敘事太粗糙，真正的思考重點是「#稀缺如何重新定價」、「#如何在穩定富足中創新」
人口減少、人才短缺、服務業低效率，表面看像是問題，但對資本市場及創業者來說，這些都代表明確痛點與升級機會。
背靠豐厚的信任紅利、文化紅利、銀髮紅利與效率紅利，Jesper用3個關鍵字形容日本的下一波成長敘事：#Ambitious、#Stable、#Confident ── 這呼應整場演講的基調，日本的未來篇章，便是在穩定中求變、務實中重新進攻。
❿、政策與商業的最高策略：#喚醒人性，而非限制行為
演講最後，Jesper引用法國古典自由主義經濟學家 Jean-Baptiste Say 的話：「政策與道德的偉大秘密，不是限制人的行動，而是喚醒人的傾向。」真正好的制度，不是強迫人改變，而是順著人的動機、需求、恐懼、慾望與信任感，設計出能推動改變的增強迴路。
在國際政經地圖上沉寂了半個甲子的日本，正在成為「東昇西降」格局下的其中一縷光明嗎？
或許我們可以參考巴菲特老爺子重倉投資日本，也思考將一部分人生板塊與這個友邦強權繫在一起的可能性。
鄭佑軒
鄭佑軒為亞洲旅創生態系建構者，《RTM泛旅遊》創辦人，長期深耕觀光產業創新、品牌策展、人才培育與跨域資源整合。
其核心關注在於觀光產業的結構轉型、個體經濟崛起，以及旅遊、科技、教育與資本之間的新型協作關係。
